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活動策劃如何才能提高贏利水平？
作者：邵珠富 時間：2010-11-23 字體：[大] [中] [小]
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活動策劃如何才能提高贏利水平
上午開了一個辦公會，應(yīng)該說會上的好多策劃選題和活動是不錯的，也是令人振奮的，如“溫泉論壇”、“婚慶酒店活動”、“婚慶指南”、“醫(yī)療高端訪談”、品牌榜評選、婚紗周村采風、金融與餐飲雜交營銷的美食全運會等，真的是多姿多彩、無奇不有。活動多且很優(yōu)秀，很不錯，這是好事。但在邵珠富看來，我們從來就不缺少活動，但真正贏利水平較高的活動卻幾乎是鳳毛麟角、少之又少，這又是為何？為什么我們的活動“開花”的多、“結(jié)果”的少呢？在邵珠富看來，恐怕是與我們只做好了90%而沒有做好余下的10%有關(guān)，而事實上這90%既是平臺又是基礎(chǔ)，不論贏利不贏利都是我們應(yīng)該而且必須做的，而只有那10%才是我們贏利的關(guān)鍵點。但可惜的是，我們大多的活動停留在最后那10%之前往往很難再深入，造成的結(jié)果就是我們的活動熱鬧是熱鬧了、活動表面看上去也搞得有聲有勢，但效益往往并不理想。正如小學生考試，往往在90-95分階段人數(shù)最多，大多數(shù)人能夠達到90-95分，這分數(shù)段也往往名次也拉不開，但往往超過95分以上以后，每提高一分都有可能是一個名次，回報是非常明顯的。
當然，我們大家都知道，過了95分以后，往上每提高一分往往都很難的。換句話講，我們的活動前90%的工作是只有苦勞而沒有功勞的，不論你干得好與干得差，這些基本的工作都要做，而90%之后的部分往往是回報豐厚的部分，即每增加一分“苦勞”，“功勞”都會成幾何指數(shù)的增長。這就是回報。
看著很熱鬧卻往往收效甚微，細細分析來，我覺得原因可能有如下幾方面：
一是面子工程或者政績工程作祟
有的同志覺得別的部門搞活動了，自己不搞幾個活動，臉上掛不住，所以別人搞我也要搞，在這里搞活動成了面子工程或者政績工程了，或許有這種思維的人并不占大多數(shù)，但客觀上肯定還是存在的。我做部門主任的時候，就有過這種想法。雖然平時干得還不錯，但看著別人都搞這活動那活動的時候，自己沒有搞多少活動，心里感覺很不好意思，有時也耐不住寂寞也會搞一些，殊不知這樣匆匆上馬的活動，往往缺少深思熟慮，效果大打折扣也是有可能的。
二是長期以來形成的因循守舊、思想保守、固步自封的思想作祟，自己做到一定程度，到了90%了，往往再向上提高一步都很困難，感覺有些力不從心。長期以來形成的“不深入”的思維習慣和受制于自己水平能力等因素導致的臨界點前的恐懼，使得我們沒有法將活動再向前“推進一步”。
孫子兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”，在這里“正”只是解決了“做不做”的問題，“奇”呢？則解決的是“做好”的問題，即“勝”的問題，我們只做了90%或者是只有能力做90%，自然只是“做了”而不是“勝了”，贏利水平不高也就不難理解了。
在國內(nèi)，邵珠富有一個經(jīng)典的營銷理論，即“1厘米營銷”，道理其實是極為淺顯易懂，但要是能夠做到，其實也并不容易。打個比方說，打井的時候，如果水線的深度在10米，哪怕我們打到9。99米停下來，其實和打到一米兩米是一樣的，都是沒有打到水，而一番努力后，你可能會就此得出“此地無水”的結(jié)論，而“不得不”再到別處找水去。此時你付出的只有“苦勞”而沒有“功勞”，而苦勞沒有苦到頭，自然不可能轉(zhuǎn)化為功勞，而你離真正的功勞卻只有“1厘米”了，此時放棄，著實可惜。因為你并沒有得到你想要的——水。所以大多時候，我們寧愿去選擇多打上半米，多浪費0。5米，達到10。5米的深度，我們也不愿意去差那1厘米而與成功失之交臂，因為前者雖然浪費了精力和體力，但畢竟是“得到了”，而后者呢？除了苦勞，啥也“沒得到”。沒有眼睛的“龍”永遠都不是“龍”，盡管“龍”的眼睛費不了多少筆墨，但有了這一“點”才有了驚鴻一瞥。
日常操作中，邵珠富也發(fā)現(xiàn)有許多老板其實并不笨，相反他們還都很聰明，非常有創(chuàng)見和思路，也非常懂得策劃，也經(jīng)常會搞出一些像模像樣的策劃方案來，因此在請邵珠富吃飯的時候，往往都有一個相對成熟的方案，但為什么投放到市場上效果總是不盡如人意呢？邵珠富則認為，這個相對“差不多”有可能“差得遠”，因為凡事做到一個平臺之后往往就會出現(xiàn)一種“高原現(xiàn)象”，在高原上走路有時候和在平原上走感覺差不多，你費盡心力哪怕多走上三十里五十里的，其實還是很難提高上個十米八米的，有時候甚至走了半天海拔高度還是下降的，因為高原有時候就是“加高了的平原”的意思。
而進入高原現(xiàn)象的策劃或者活動，此時要想實現(xiàn)贏利，最好的辦法就是想方設(shè)法的加高自己的高度，你每提高“一厘米”有可能都會是很困難的，但事實上每提高“一厘米”，其回報卻也是相當驚人，此時如果用邵珠富的1厘米營銷理論來推廣，在老板原有策劃方案的基礎(chǔ)上，加上一“點”——當然這一“點”有可能就畫龍點睛的“點”，也是亮點的“點”，許多人就會茅塞頓開，效果也會大相徑庭，贏利水平也有可能是天翻地覆的提高。
在日常協(xié)助老板搞活動或者策劃時，經(jīng)常會在不經(jīng)意間幫助他們改變一點點，有時是改變一個標題或者口號，有時是設(shè)計一個懸念，有時是加進去一段情感營銷，有時是尋找一個亮點和突破品，活動往往就“活”了，贏利的水平往往也有了很大的變化，而這一點有可能就相當于高原上的“一厘米”。對廣告策劃而言，“平淡就是無，出奇才會有”，我們寧愿在原來平庸的基礎(chǔ)上“出奇”甚至是“出格”，我們寧愿在原來平淡的基礎(chǔ)上“偏頗”甚至“偏執(zhí)”，也決不需要“平庸”和“平淡”，因為對策劃人來講“出奇”“出格”“偏頗”“偏執(zhí)”還有救，而“平庸”和“平淡”基本上就沒有救了。有時候，讓你去執(zhí)行一個平淡或者平庸的策劃方案和你什么都不去干并沒有本質(zhì)上的兩樣，因為在結(jié)果上并沒有多大差別，而這正是為什么策劃多多、活動多多，卻很難轉(zhuǎn)化成效益的重要原因之所在。而要想真正地實現(xiàn)贏利水平，我們需要的恰恰是決戰(zhàn)到最后“一厘米”，將我們的策劃和活動延伸得長些、再長些，高些，再高些。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn